Evidente che no. Ma certo il brand riceve un notevole aiuto dalla storia, dai successi sportivi, dai volti degli attori, dalla moda, dalla bontà del cibo, dal paesaggio, dal convincimento che lo stile di vita italiano sia tutto sommato il migliore cui aspirare. Insomma la famosa “Dolce vita” aiuta ma non è sufficiente.
Quante volte viaggiando all’estero troviamo questa espressione fortunata: la dolce vita? Bello il film, un cult, belli gli attori, grande il regista… uno che sapeva giocare sulle emozioni del pubblico. In fondo la frase la dolce vita non ci dice qualcosa cui tutti aspiriamo? Non è il non far niente badate bene ma lo star bene, essere soddisfatti. Di più, è godercela la vita! Senza problemi, rogne, fastidi, noia. È proprio vivere bene con sé stessi e chi scegliamo, fosse anche più di uno o di una partner. Liberi. Egoisti.
Quella espressione può essere definita una bella idea di marketing per vendere l’Italia e tutto ciò che abbia a che fare con il Paese. In passato doveva solo vendere un film ma adesso è un’idea, di come si potrebbe vivere meglio se ci circondassimo di una serie di prodotti, ambienti, privilegi.
Basta il Made in Italy per garantire il successo di un prodotto?
Con la espressione Made in Italy ci riferiamo ad un campo culturale che comprende, oltre al territorio, anche la creatività, la progettualità, le manualità, le competenze e la specializzazione delle imprese. Inoltre la storia, la cultura, l’arte e la tradizione che contraddistinguono il nostro Paese. Questa consapevolezza ha alimentato in molti imprenditori italiani il mito che i propri prodotti, in quanto italiani, “si vendano da soli” all’estero, senza particolari sforzi. Perché in ogni parte del mondo sanno cos’è l’Italia e apprezzano la qualità dei suoi prodotti. Ma è realmente così?
Da dove trae la sua forza il marchio Made in Italy? Dalla qualità? Non proprio
Da dove deriva questa fama? Non solo dal successo della moda e della gastronomia. Dal fatto che la storia della penisola, se non quella dello Stato, è millenaria e parte ancora prima dell’avvento di Cristo. Poi, con il ruolo determinante del papato, ha influenzato gran parte del mondo civilizzato e del resto dei popoli. Tutto ciò è stato possibile grazie al Cristianesimo e con l’aiuto sostanziale degli Stati potenze cristiane. Così che il nome dell’Italia, e più ancora degli italiani, ha viaggiato per i continenti e assieme al nome hanno viaggiato personaggi, prodotti, alimenti, filosofie, idee, stili di vita.
Chi erano costoro? Soldati di ventura, capitani e naviganti di spedizioni oceaniche, commercianti di spezie e di prodotti portatori di cultura e ricchezza, poi scrittori, artisti, musicisti, inventori, poeti, viaggiatori, sportivi. Non c’è dubbio che l’arte e l’architettura, le costruzioni, la capacità realizzativa ingegneristica degli Italiani hanno accresciuto la fama del Paese nel mondo. Su tutto questo portato storico affonda le radici e la fortuna del brand Made in Italy. Ma da qui a dire che il prodotto italiano si vende da solo ce ne vuole.
Guai se cadessimo nell’equivoco che siamo talmente bravi e belli che possiamo fare da soli
D’altra parte è pur vero che l’Italia non può bastare a sé stessa. È un paese con tante ricchezze, paesaggi, arte e storia e bellezze che non è sufficiente una vita per conoscerle tutte. Ma non potrebbe sopravvivere se noi Italiani comprassimo solo cose italiane e andassimo in vacanza solo in Italia. Abbiamo bisogno di importare materie prime, energia e cibo da altri paesi per poter mantenere il nostro livello di vita attuale. Così come abbiamo bisogno di essere aperti al mondo e che anche gli altri debbano fare altrettanto con noi per vivere al meglio.
I muri non hanno mai resistito a lungo nella storia e i porti sono fatti per essere aperti, non chiusi. La terra è di tutti e tutti possiamo con profitto vivere dove più ci piace. Ma certamente un luogo non equivale a un altro.
Bisogna quindi apprezzare la diversità e l’apertura al mercato esterno per garantire il nostro benessere. Ma lo stesso benessere deriva dalle esportazioni verso il resto del mondo, che innalzano le entrate della bilancia commerciale e non solo. Favoriscono lo scambio culturale e la crescita e l’armonia tra i popoli. Solo se ci si conosce ci si può capire. Spesso il nemico è solo un altro noi dipinto male appositamente. Magari per poterci inventare una guerra.
Il marketing è ciò che ci aiuta a studiare le strategie giuste per vendere
Per mantenere alto il nostro livello di benessere e lo scambio culturale con gli altri popoli bisogna che questo prosegua e cresca sempre più. Purtroppo prodotti che si vendono da soli non esistono. Anche quando sono sorretti da un discreto credito. Qui entriamo nel campo del marketing.
A volte ci sono prodotti che sembrano non aver bisogno di promozione per essere venduti, in realtà sono proprio quelli che invece hanno alle spalle un lavoro incredibile di strategie di mercato studiate nei minimi particolari. Questo succede quando un prodotto più scadente riesce a sfondare sul mercato, al posto di quello di migliore qualità. Ci saranno pure delle ragioni che lo hanno consentito!
Funziona come in politica, quando un leader ritiene di non essere stato compreso dall’elettorato che gli ha preferito un avversario. Dare la colpa agli elettori però non è la risposta giusta. Anche nel mercato la colpa non è mai dei consumatori se scelgono il prodotto con minore qualità.
Dipende tutto da quello che si riesce a fra credere al consumatore
Ovviamente la risposta è facile e tutti ce l’avrete già in mente. Tutto dipende da come viene percepito un bene e dal livello di fiducia che ispira un marchio, rispetto al concorrente. C’è chi compra auto tedesche convinto che siano più sicure e durature, senza pensare che molte componenti di quelle auto sono prodotte in Italia. Ma è il pregiudizio, la convinzione, che è più forte della valutazione razionale.
Cosa è meglio tra Pepsi Cola e Coca Cola? La convinzione che ti sei fatto di quale abbia un sapore migliore, che si avvicini di più al tuo gusto. C’entra poco il prezzo, la forma della bottiglia, il colore del marchio. Se ti sei fatto un’idea che una sia meglio dell’altra, per farti cambiare idea ci vuole una strategia forte, mirata, in grado di toccare corde profonde della tua sensibilità e immaginazione. Spesso, anzi direi sempre, le decisioni della gente avvengono su basi emotive, c’è poco di razionale, contrariamente a quanto le stesse persone pensino di sé stesse.
Non conta dire la verità, conta che il messaggio sia credibile
Alla fine conta poco che un prodotto sia il migliore. Attenzione con questo non dico che sia secondario realizzare prodotti di qualità superiore. Quello che poi dobbiamo riuscire a fare è farsi credere e percepire come l’acquisto giusto, il migliore, non perché sia vero ma perché questo appare agli occhi del consumatore. Così nella comunicazione, i pubblicitari lo sanno bene, ma adesso anche le lobbies dell’informazione. Non conta dire la verità, ciò che conta è che il messaggio sia credibile. È un bel guaio questo. Significa che le nostre tornate elettorali sono quasi del tutto inutili. Se non si vota in base a ragionamenti razionali ma in base alla simpatia, a chi mi fa sentire meglio, a chi mi dà più fiducia, a che serve votare?
Le stesse regole del marketing si applicano alla politica e ormai il voto non segue più logiche di raziocinio
Sarà il modo in cui presento il candidato e il messaggio, lo slogan, a determinare il vincitore. Anche se racconta cose non vere, impossibili, che non potrà sostenere e realizzare. Conta poco il dopo. Conta vincere e vendere l’immagine più condivisibile di sé. Fate pure le vostre considerazioni sulle elezioni italiane o americane, è esattamente così. In sé questa riflessione contiene anche la risposta alla domanda: “Ma se chi vince poi tradisce le promesse fatte, perché mantiene il proprio elettorato?” Perché una volta conquistata la fiducia occorre che emerga un candidato ancora più scaltro, capace di affascinare di più l’elettorato con altre promesse e menzogne ancora più accattivanti, per spostare quei voti.
Se chi ha votato l’ha fatto su un’onda emozionale non si convincerà con i dati reali, a meno che non ne venga travolto di persona. Chi punta su onestà, rispetto, verità farà fatica a imporsi. Soprattutto se gli atri usano tutti la menzogna, la seduzione, le false promesse. È faticoso ragionare. Mentre è così facile e piacevole illudersi!
Come si fa ad essere più bravi del competitor e vendere il proprio prodotto?
In fondo si tratta sempre di vendere un prodotto, siano esse scarpe o candidati alle elezioni, o saponette. Anche per questo motivo vedo con grande pericolo l’elezione di un premier da parte del popolo. Se chi sceglie lo fa in base alle illusioni. Ma questo è un altro discorso. Quello che a noi interessa è come si fa ad essere più bravi del competitor a vendere il proprio prodotto. Si fa “azzeccando” la comunicazione appropriata. Questo è quello che devono fare gli Italiani quando propongono i propri prodotti Made in Italy in Italia e nel Mondo. Non basta la bandierina, il brand italiano, la faccia del produttore (anche se aiuta), l’italian sounding, che usano anche i veri produttori italiani e con più diritto, non è comunque sufficiente. Sennò sarebbe facile vendere.
La base è la pubblicità ma poi ci vuole un’idea, una notizia creata ad arte, che i mass media amplificheranno gratuitamente
Diciamo che sono tutte componenti di una strategia che va costruita nel tempo, rafforzata, sostenuta, e poi bisogna capire quale sia l’arma che affonda nel cuore del consumatore. Quale lo slogan, l’immagine, lo spot che crea un passaparola efficace, che centra il marketing giusto. Spesso le campagne vincenti non si basano del tutto sulla pubblicità (che non deve mancare) ma sulla creazione dell’evento, della notizia, che i mass media coglieranno come se fosse un caso e amplificheranno. Con l’anomalia che richiama l’attenzione si crea il successo di un brand.
La notorietà del brand. Ci vogliono anni per conquistarla!
L’altro aspetto fondamentale è che il prodotto sia ben noto al pubblico. Molti marchi ben posizionati nella popolarità, così come succede a conduttori televisivi ed attori di cinema, impiegano anni per diventare noti e per essere riconosciuti e amati dal pubblico. Per i prodotti succede la stessa cosa. Fatti la fama e vivi di rendita, diceva mio nonno.
Anche se magari non tutti lo ammetteranno, noi amiamo le cose che compriamo. Ci qualificano, ci identificano e ci identifichiamo in loro, nel dentifricio, nella scatola di biscotti, nella marca dei pantaloni, nel brand del detersivo. Tendiamo a comprare sempre lo stesso prodotto.
Tanti prodotti sono uguali ai concorrenti, cosa li differenzia? La mia idea che siano diversi
Una volta mi resi conto, facendo le mie inchieste per la televisione, che molti prodotti, tra cui i detersivi, le benzine e i profumi non sono poi di qualità così differente gli uni dagli altri. Vengono prodotti dalle stesse fabbriche su precise indicazioni del possessore del brand, che poi applica la propria etichetta sul bene realizzato. Ma chi l’ha fatto ha realizzato anche il prodotto concorrente. Allora perché scelgo una benzina piuttosto che un’altra? So io com’è composta? Gli ottani e via discorrendo? Penso che l’auto renda meglio con la Schell invece che con la Esso? Meglio Ace o Omo? Pregiudizi, autoconvinzioni, emozioni. Dovute a che? Alla comunicazione pubblicitaria.
Devi far innamorare del tuo prodotto i consumatori. Attenzione però, a far perdere la fiducia basta poco. Come in amore. Ci vuole tanto per conquistare e poco per rompere tutto.
